Este es el cliente
La
permanencia de las organizaciones a lo largo del tiempo depende en gran medida
de como satisfacen las preferencias de los clientes. Como explica la American
Society for Quality Control (ASQC), la administración de la calidad total es un
término acuñado por un departamento de la Marina de Estados Unidos, para
describir su administración, al estilo japonés, con el fin de mejorar la
calidad. La trilogía de la calidad para el TQM consiste en lo siguiente:
v Planeación de la
calidad: desarrollar los productos
y los procesos requeridos para satisfacer las necesidades de los clientes.
v Control de la calidad: para alcanzar las metas de productos y procesos.
v Mejora de la calidad: alcanzar niveles de desempeño sin precedente.
En
relación con el conocimiento de los clientes, exponemos a continuación los
pasos que deben seguirse:
1. Identificarlos
2. Conocerlos a fondo
3. Satisfacer sus expectativas y, si es posible, superarlas
4. Verificar su satisfacción
Existe
un acuerdo universal de que hay dos clases de clientes:
§ Internos: son todas aquellas personas o departamentos de la misma organización
que utilizan nuestros productos, información o servicios, como un insumo para
generar los suyos propios.
§ Externos: son las personas o instituciones que, sin ser parte de
la organización que los provee, usan nuestros servicios, productos o información,
sin importar si los emplean como insumos para continuar su transformación o si
son los destinarios finales de los mismos.
Para
Fernando Flores, la manera de identificar a los clientes de un determinado
puesto o función es responder a la pregunta ¿Quién se declara satisfecho o
insatisfecho con el resultado de determinado proceso o subproceso?
Según
Albrecht, otra forma de contestar quien es el cliente es cuestionándose “¿Quién
se beneficia con mi trabajo?” la respuesta a ello arrojaría información clara
tanto en el caso de clientes internos como externos, aun cuando no exista una declaración
de satisfacción.
Una
forma que se ha intentado ampliamente es tratar de clasificar a los clientes
dentro de categorías preestablecidas, a fin de identificar estrategias más o
menos generales del manejo de sus cualidades psicológicas predominantes. Existen
diversos tipos de clientes:
El cliente Volcánico es impulsivo, no disimula su
enojo, y lo manifiesta quizá, con gritos o incluso frases agresivas.
El Afirmativo es el cliente que no
contradice, dice sí a todo, o por lo menos no niega nuestros argumentos, pero
no nos compra al momento del cierre de venta.
El cliente Bromista es aquel cuya actitud carece
de formalidad y enfrenta al vendedor mediante chistes o frases humorísticas;
usa la ironía o la broma para evitar la compra.
El cliente de tipo Hablador simplemente, no se calla. Habla
y habla sin que sea posible interrumpirlo.
El cliente Orgulloso hay que alabarlo, pues le
gusta el elogio de la gente, en cualquier aspecto.
El cliente Silencioso no habla, solo hasta el
final y generalmente es para decir “NO”.
Mercadotecnia y psicología organizacional
Existen
dos aspectos en los que la mercadotecnia y la psicología organizacional
coinciden: a) la llamada mercadotecnia interna y b) la forma en que existe una
influencia mutua entre acciones de mercadotecnia y hábitos de consumo de los
clientes. La llamada mercadotecnia interna se orienta según el modelo de Berry
y Parasuraman, a atraer, desarrollar, motivar y retener a las personas más
talentosas con que pueda contar una organización. Para ello se requiere
asegurar siete aspectos:
1. El conocimiento de los empleados
2. Contar con estrategias y acciones eficaces
3. Ofrecer una visión atractiva para a función y esfuerzo y
competencia
4. Preparar a las personas de la organización
5. Crear las condiciones para que el desempeño de las
personas sea superior a lo esperado
6. Dar mayor libertad a los empleados
7. Medir y evaluar el desempeño de las personas
En
lo que se refiere a las técnicas empleadas en mercadotecnia, desde el punto de
vista de Masson y Wellhoff, requieren un fuerte soporte psicológico,
especialmente las que buscan apoyar la comercialización en almacenes y tiendas
de autoservicio. Ambos autores refieren los siguientes:
I.
Estudios del
consumidor
II.
Estudios de su
comportamiento
III.
Estudios de presentación
IV.
Estudios de los
hábitos de compra y consumo
La
mercadotecnia de pre y postproducción suele utilizar diversos tipos de
estudios. Antoine identifica las siguientes pruebas como las principales
herramientas que se pueden aplicar en este sentido:
§ Pruebas de concepto
§ Pruebas de aceptabilidad
§ Pruebas de precio
§ Pruebas de envase
§ Pruebas de nombres y marcas
§ Pruebas de venta o mercados piloto
Aseguramiento de la calidad de los
productos
Como
lo establece la ASQC, las siete herramientas estadísticas de calidad son
instrumentos que ayudan a las organizaciones a comprender sus procesos y a mejorarlos.
Las herramientas son:
Diagrama de
causa-efecto: analiza la dispersión de los procesos.
La hoja de verificación:
es un instrumento de registro.
El diagrama de flujo:
es una representación gráfica de los pasos de un proceso.
Histograma: sumario
de la variación de un conjunto de datos.
Diagrama de Pareto:
herramienta grafica para clasificar las causas de más a menos, según su significación.
El diagrama de dispersión:
es una técnica grafica para analizar las relaciones de dos variables.
Crosby
considera que las características que debe tener el estilo gerencial para
apoyar cualquier programa de calidad son los siguientes:
§ Escuchar
§ Cooperar
§ Ayudar
§ Transmitir
§ Crear
§ Implementar
§ Aprender
§ Dirigir
§ Seguir
§ Fingir
Las cinco brechas de un servicio de
calidad
Brecha 1: entre el
servicio que espera recibir y la percepción que tiene la gerencia o administración
de la organización proveedora sobre las expectativas del cliente
Brecha 2: entre esta última
y las especificaciones que se elaboran en el interior de la organización sobre
lo que ellos consideran un servicio de calidad
Brecha 3: entre
especificaciones y la manera concreta como el servicio es entregado al cliente
Brecha 4: cumplimiento
de las especificaciones y as comunicaciones que hace la organización hacia el
exterior sobre las características de su servicio.
Brecha 5: si un
cliente espera un servicio sea de determinada manera y con ciertos estándares de
calidad.
Métodos de aseguramiento de calidad de
los servicios
Las
herramientas que plantea McCann son:
1) Servir por el placer de servir
2) No sustituir la conveniencia por el servicio
3) Recordar que en la queja existe una solicitud del
servicio
4) Manejas momentos de verdad
5) Preocuparse por los clientes
6) Los gerentes no son responsables del trabajo que realiza
su gente
7) Placer que experimenta en los negocios
8) La gente no identifica el servicio si no se le indica en
donde encontrarlo
9) Reconocer el servicio que se le brinda y permitir que le
sirvan
La psicología del consumidor
Los
métodos de Taguchi definen la naturaleza de esas relaciones y optimizan los
insumos conflictivos. Desensibilizan los productos de los insumos
incontrolables, lo que reduce la variación de desempeño. Los beneficios
tangibles que brinda este método son:
§ Reducción de los tiempos de desarrollo
§ Virtual eliminación de cambios de ingeniería
§ Menores costos de diseño
§ Impulso al ajuste de diseño
§ Control económico
Los
intangibles son:
§ Incrementos en satisfacción de los consumidores
§ Estabilidad de la actividad de planeación
§ Creación de un paquete documentado
§ Establece las bases para la mejora de la planeación
